تعددت تعريفات رضا العميل بتعدد الزوايا التي ينظر منها مختلف الباحثين المهتمين بالموضوع؛ فمنهم من اعتبر رضا العميل ما هو إلا حكم عميل معين على منتج أو خدمة عن طريق مقارنة توقعاته لمستوى الجودة مع الأداء الفعلي. بينما يعتبر آخرون أن رضا العميل هو “الشعور الطبيعي (الإيجابي أو السلبي) الذي يحدث بعد الشراء، فشكوى العميل مثلا ما هو إلا تعبير صريح عن حالة عدم الرضا.
ولا يخلو انطباع العميل بعد شراء السلعة أو الخدمة من احتمالات ثلاث:
-أولا: جودة السلعة أو الخدمة مطابقة تماما لما كان يتوقع، و في هذه الحالة سيشعر الزبون بالراحة و الرضا وسيقرر – في أغلب الأحيان- تكرار الشراء من المنظمة.
-ثانيا: جودة السلعة أو الخدمة دون المستوى الذي كان متوقعا (عدم التطابق السلبي) وهو ما يعني عجز الأداء عن التوقعات، وبالتالي فإن العميل يكون في حالة من عدم السرور أو الاستياء و خيبة الأمل، ومن المرجح أن يترك التعامل مع المنظمة في المستقبل.
-ثالثا: جودة السلعة أو الخدمة أعلى مما كان متوقعا (عدم التطابق الإيجابي)، والعميل في هذه الحالة سيبقى مرتبطا ارتباطا وثيقا بهذه المنظمة.
ولأن توقع العميل لمستوى جودة السلعة أو الخدمة يؤثر في مستوى رضاه عنها فعلى أصحاب المنظمات والشركات أن يعلموا أن الإعلانات المبالغ فيها قد تضر السلعة أو الخدمة أكثر مما تنفعها، حيث أن هذه الإعلانات قد ترفع توقع العميل لمستوى الجودة، وبالتالي تزيد من صعوبة إرضائه، فالأفضل إذن هو أن يشمل الإعلان بعض خصائص المنتج أو الخدمة ويترك بقية الخصائص ليفاجئ بها العميل، وحينئذ تكون السلعة أو الخدمة أعلى جودة مما كان العميل يتوقع (الجودة المدركة أعلى من الجودة المتوقعة)، وذلك هو الضامن الوحيد لولاء العميل للمنظمة واستمراره في الشراء منها، والحديث عن سلعها أو خدماتها بإيجابية لأصدقائه ومعارفه.
وعلى ذلك فرضا العميل يكتسي أهمية بالغة، فقد أثبتت الدراسات أن العميل الراضي يتحدث عن رضاه إلى ثلاثة أشخاص من معارفه، أما غير الراضي فيتحدث عن عدم رضاه عن السلعة أو الخدمة إلى أكثر من عشرين شخصا, ولا شك في خطورة تأثير الحديث بسلبية عن المنظمة ومنتجاتها، وعلى ذلك فلا بد من قياس مستوى رضا العملاء حتى تتمكن المنظمة من تشخيص مواطن الخلل في السلعة أو الخدمة، ومعرفة ما إذا كانت الفئة المستهدفة قد استفادت من السلعة أو الخدمة المقدمة بشكل يضمن استمرار تعاملها مع المنظمة ويعزز بالتالي من نجاحات المنظمة وتنمية حصتها في السوق. ولا سبيل إلى تحقيق ذلك إلا بمحاولة التعرف على العملاء عن قرب، للاطلاع عن كثب على رغباتهم والابتعاد عن كل ما من شأنه إزعاجهم، وتشجيعهم على إبداء آرائهم في المنتجات والخدمات المقدمة إليهم، على أن تتم الاستفادة من تلك الآراء والانطباعات في تعزيز مكاسب المنظمة ومحاولة تجاوز العقبات التي تواجهها.
ولقياس مستوى رضا العملاء يقترح البروفسور سكوت سميث مقياسا مكونا من أربعة عناصر هي:
– الجودة المدركة: ويمكن قياسها بتصميم استبيان صغير موجه للعملاء وتضمينه لسؤال حول تقييمهم لمستوى جودة المنتج أو الخدمة بعد الشراء(الجودة المدركة)، ومن خلال متوسط إجابات العينة المستهدفة يتضح ما إذا كانت الجودة المدركة أقل أو أكبر من الجودة التي كانوا يتوقعونها، ويترتب على هذه الإجابة اتخاذ المنظمة للقرار المناسب.
-نية إعادة الشراء: ويمكن قياسه بسؤال العميل مثلا: هل تنوي إعادة الشراء من المنظمة بعد انتهاء اشتراكك الحالي؟
-رضا العميل عن المنتج أو الخدمة المقدمة: ويعتبر هذا العنصر من أفضل الطرق لقياس مدى إعجاب العملاء بمنتجٍ معيّن من عدمه، وذلك من خلال صياغة أسئلة عن ميزة محدّدة في المنتج أو السلعة، ولأصحاب المنظمة الحريّة في ابتكار وتطوّر مقاييس مختلفة للميّزات التي يعتقدون أنها متعلّقةً برضا العميل.
-ولاء العملاء أو نية الكلمة المنطوقة: ويمكن قياس هذا العنصر بسؤال العميل هل تنصح أصدقاءك بشراء هذا المنتج أو هذه الخدمة؟
-بحث ماستير من إعداد الباحث بعنوان: “تأثير جودة الخدمة في المصارف الإسلامية الموريتانية في رضا وولاء العملاء”
-د.عبيد العبدلي، مقال بعنوان: رضا العميل
-ندى أشرف: مقال بعنوان: قياس رضا العملاء هامٌّ جدًّا وأساسيٌّ لتطوير المنتجات وتحسين أداء فريق الدَّعم.
